7月23日,2019中國國際授權(quán)業(yè)峰會在國家會展中心(上海)隆重舉行。作為中國授權(quán)行業(yè)風(fēng)向標意義的盛會,本次峰會由全球授權(quán)展·中國站(LEC)與國際授權(quán)業(yè)協(xié)會(Licensing International)共同主辦,匯聚了來自全球的授權(quán)業(yè)菁英,共同分享全球及中國的授權(quán)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢,推動中國授權(quán)業(yè)發(fā)展。

會上,騰訊互動娛樂創(chuàng)意設(shè)計、授權(quán)業(yè)務(wù)總經(jīng)理,同時也是騰訊游戲官方設(shè)計團隊TGideas負責(zé)人李若凡以《新文創(chuàng)時代下IP的構(gòu)建與商業(yè)化探索》為主題,與業(yè)界分享了在新文創(chuàng)背景下圍繞IP的可持續(xù)發(fā)展,在內(nèi)核打造、內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建以及商業(yè)化探索上的廣泛布局與深入思考。

架設(shè)IP與用戶、品牌間的有效溝通機制和情感連接

2018年,騰訊正式將文化發(fā)展戰(zhàn)略從“泛娛樂”升級為“新文創(chuàng)”,探索以IP構(gòu)建為核心的全新文化生產(chǎn)方式,通過強化產(chǎn)業(yè)價值與文化價值的良性互動,打造更多具有廣泛影響力的中國文化符號。新文創(chuàng)戰(zhàn)略下,騰訊IP建設(shè)成果頗豐,在《成就新時代的中國文化符號——2018-2019年度文化IP評價報告》中,占據(jù)了前20位頭部中國IP中的11席。

圍繞這些精品IP,活躍著李若凡和他所帶領(lǐng)的創(chuàng)意設(shè)計與授權(quán)團隊。復(fù)雜的市場環(huán)境和行業(yè)多元訴求下,他們基于對內(nèi)容創(chuàng)意的深刻理解,在IP內(nèi)核打造、內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建以及商業(yè)化等環(huán)節(jié)積累了豐富的洞察與經(jīng)驗,力圖通過多樣化的文化產(chǎn)品架設(shè)IP與用戶、品牌間的有效溝通機制和情感連接,實現(xiàn)文化價值與商業(yè)價值的良性循環(huán)與可持續(xù)發(fā)展。

內(nèi)核為本 為IP注入持久生命力

在內(nèi)核打造上,李若凡認為數(shù)字互動娛樂作品除了關(guān)注玩法、關(guān)卡等互動機制與技術(shù)開發(fā)的可行性外,還需要兼顧世界觀、故事、視聽和敘事技巧等內(nèi)容體驗的設(shè)計。如在游戲研發(fā)的初期,創(chuàng)意設(shè)計團隊與游戲策劃團隊間關(guān)于產(chǎn)品的內(nèi)核、價值觀及表現(xiàn)力的討論和溝通,能夠使游戲既富有可玩性,也為玩家?guī)硪魳?、繪畫等方面的多維度藝術(shù)體驗。在產(chǎn)品正式上市和運營中,創(chuàng)意設(shè)計團隊對產(chǎn)品的包裝和提煉,則能夠讓玩家對產(chǎn)品內(nèi)核有快速且深入的認知。

這也是騰訊首款精品移動游戲《天天愛消除》在推出6年后熱度不減,受到千萬級活躍用戶喜愛的原因之一。李若凡介紹,創(chuàng)意設(shè)計團隊在對輕IP品類作針對性研究的基礎(chǔ)上,對游戲角色的形象設(shè)計、生活場景及性格特征各相關(guān)元素持續(xù)迭代并以風(fēng)格指南的形式對外輸出,建立了包含多樣化圖庫和視覺元素的系統(tǒng)化視覺架構(gòu),以此確保在不同的場合中均能充分展現(xiàn)角色魅力。

生態(tài)搭建 擴充豐富產(chǎn)品內(nèi)容力

伴隨著熱門IP的孵化成功與崛起,中國IP產(chǎn)業(yè)橫跨游戲、動漫、影音及文學(xué)等領(lǐng)域的衍生內(nèi)容與互動逐漸增多,打通IP產(chǎn)業(yè)鏈的同時實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)IP的生態(tài)擴張。如《王者榮耀》不僅打破了“手游周期短暫”的魔咒,從一款現(xiàn)象級的爆款成長為國民級手游,而且建立了包含動漫、綜藝、同人作品等的多維度IP矩陣。

李若凡對此表示,基于內(nèi)核打造的理解,為源頭IP創(chuàng)造具有多元價值的衍生內(nèi)容,能夠不斷擴充和豐富IP的內(nèi)容力,增加用戶粘度的同時擴大IP的受眾面。其中,官方同人漫畫《王者萌萌假日》以IP經(jīng)紀人的方式與粉絲持續(xù)互動,并嘗試新的有聲漫畫,為IP拓展創(chuàng)造新的形式;創(chuàng)意高地計劃則以《王者榮耀》自身IP為起點,不僅面向全民征集創(chuàng)意并為他們提供展示和商業(yè)化的平臺,還與站酷等文創(chuàng)平臺合作,搭建游戲外部作品征集平臺。

此外,優(yōu)秀的衍生內(nèi)容能夠反哺IP本身。在創(chuàng)意高地計劃與52TOYS共同舉辦的“王者·匠臨”大賽中,一款基于白起皮膚再創(chuàng)作的作品,在細節(jié)表現(xiàn)上獲得游戲團隊的一致認可,促使團隊圍繞該作品將白起皮膚進行升級設(shè)計。在衍生創(chuàng)造反哺吸收的過程中,李若凡強調(diào)創(chuàng)意設(shè)計團隊需要從開發(fā)圖素的角度補充設(shè)計元素,做到IP形象的準確傳遞。

IP共營 持續(xù)釋放商業(yè)價值

堅實的IP內(nèi)核和形式多樣的文化產(chǎn)品,幫助騰訊精品頭部IP與用戶之間建立了緊密的情感連接和雙向溝通,也吸引了眾多品牌參與到IP共營中,共同實踐新文創(chuàng)時代下的IP商業(yè)化探索。

2018年底,美妝品牌M·A·C魅可注意到《王者榮耀》玩家在自發(fā)給角色搭配合適唇色時多次提及了M·A·C,隨后快速啟動了與《王者榮耀》的合作,推出限量系列唇膏。上線僅幾秒鐘,露娜色和貂蟬色的定制款便宣告售罄,M·A·C官網(wǎng)流量接近日常的30倍,引發(fā)市場熱議。

“同時,《王者榮耀》對文化象限的關(guān)注也吸引了派克這一具有130年歷史的書寫工具品牌?！崩钊舴步榻B,《王者榮耀》與派克聯(lián)合發(fā)起了“書寫榮耀 成就王者”主題活動,號召大眾提筆書寫,重拾漢字之美。活動中以創(chuàng)意設(shè)計和美學(xué)力推出的聯(lián)名定制款鋼筆,采用了王者英雄們的代表性元素,富有鮮活時尚的氣息,拉近了派克這一歷史悠久的品牌與年輕消費群體間的距離,產(chǎn)品上線當(dāng)月為派克官方帶來20萬+的新增粉絲,聯(lián)名款銷售額達到派克同期總銷售額的32%。

新授權(quán)·新未來

據(jù)國際授權(quán)業(yè)協(xié)會最新發(fā)布的《2018年全球授權(quán)業(yè)市場調(diào)查報告》顯示,中國授權(quán)市場經(jīng)過近年來發(fā)展達到95億美元,但在近3000億美元的全球市場中仍只占3.4%的市場份額,具有廣闊的市場空間。騰訊在IP產(chǎn)業(yè)商業(yè)化探索中將堅持多業(yè)態(tài)多形態(tài)的開放合作模式,通過商品授權(quán)、內(nèi)容授權(quán)、空間授權(quán)和推廣授權(quán)等靈活多變的形式,將富有中國元素的授權(quán)產(chǎn)品推向全球市場。

而要實現(xiàn)這一目標,需要IP開發(fā)運營者不斷提升IP自身的內(nèi)容力和IP生態(tài)的影響力。未來,騰訊將持續(xù)開放游戲、動漫、影視及電競IP,希望與關(guān)注品牌、尊重設(shè)計、重視文化的行業(yè)合作伙伴,一起探索數(shù)字文創(chuàng)衍生領(lǐng)域,以新的生產(chǎn)方式和產(chǎn)業(yè)協(xié)同方式,建立合作共贏的生態(tài),打造有中國特色的數(shù)字文化IP。