APP時代，很多人“創(chuàng)業(yè)”實際在為黑產(chǎn)打工。到了小程序時代，這個隱憂仍在。

　　如很多公司市場部最喜歡用的拉新方式就是拼團、砍價。這些玩法本身具有很大威力，不然拼多多不會憑借這一玩法登錄美國資本市場。但可曾想到，黑產(chǎn)早已潛伏其中，你因此獲得的新用戶都是假的、無效的？

　　這天，我們和唯品會的同學們在一起，就聽他們詳細講起其中的數(shù)據(jù)、發(fā)現(xiàn)、思考，以及部分攻防。

　　這是“見實”在廣州發(fā)起的小程序大神局沙龍，當時沙龍得到了唯品會和唯品大學的大力支持，這不是廣告語，是真的超級大力的支持，從場地支持到干貨分享等。唯品會小程序負責人Lois在現(xiàn)場就發(fā)現(xiàn)和預(yù)防黑產(chǎn)，講述的非常深入具體。而這個，正是大部分小程序電商、追求裂變玩法的社交電商尚未觸及的領(lǐng)域。

　　不妨坐下來，聽Lois細細說來，聽聽那個我們很少觸及，且只有大公司才趟坑、防范非常緊密的灰度世界。如下，Enjoy：

　　圖｜唯品會小程序運營負責人Lois

　　唯品會有一個詞叫“種草力”，我們發(fā)現(xiàn)消費者現(xiàn)在看一個商品或者購買一個商品時，不再是因為它的品牌、功能以及價格，而是說這個商品有沒有種草力，這會涉及到消費者對內(nèi)容的理解和對社交關(guān)系、賣貨的相關(guān)變化。

　　我給大家舉個例子，有一款品牌知名度不是很高的保溫杯，叫P0翻轉(zhuǎn)杯。它在近1-2年跑贏了很多知名名牌的保溫杯，銷售增長非?？?。

　　有人知道是為什么嗎？

　　原因是這款保溫杯是具有種草力的。它是一個德國設(shè)計師設(shè)計的創(chuàng)新產(chǎn)品，好處是打開蓋子里面有一個放茶葉的隔，把茶葉放進去再加熱水，翻過來就可以把茶泡的比較好。就是這么一個事情，拍了一個視頻，加上王菲用了這款保溫杯，然后它就火了。這個事情說明一個產(chǎn)品除了品牌效應(yīng)之外，還會賦能一些種草力在里面。

　　今天消費者不再因為需要而購買。

　　例如有些數(shù)據(jù)這樣說，現(xiàn)在消費者中6成會每天登錄和瀏覽購物網(wǎng)站至少一次，80%用戶則不買東西但會經(jīng)常去購物網(wǎng)站逛一逛。大家現(xiàn)在去購物網(wǎng)站可能不是因為我想買一個東西，而是因為無聊去逛一下。購物網(wǎng)站成為我們獲取信息的一個重要渠道。

　　這些數(shù)據(jù)想說明什么呢？

　　用戶購買這個品牌不是因為這個品牌能為我做什么，他不再是因為一個功能或者是一個功效而買。相反，它代表了我是什么樣的一個人。

　　對比查看2015年到2017年的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)各個年齡層無計劃購買占比越來越高，他們因為需求購買的情況越來越少，用戶不會因為一個剛需而購買一個商品?？吹浆F(xiàn)在的情況，我們覺得創(chuàng)造需求比滿足需求更加重要。

　　這些是種草力。

　　不同品牌創(chuàng)造需求的TOP Driver，搭配示范或明星示范、護膚達人明星推薦等都非常有效果?，F(xiàn)在很多彩妝達人會放自己的圖，我們會看到化妝前、化妝后對比，很多女生很容易就被種草，還有家居家紡，實景搭配展示，還有小家電，他們用短視頻來演示，包括剛才講到的保溫杯，他們也是用一種短視頻方式來介紹它的功能。

　　2017年購買最多的明星同款中，楊冪是超級帶貨王，然后是高圓圓、楊穎等等這些女明星，她們都是一些帶貨能力非常強的明星。不變的永遠就是改變這些事情，我們要適應(yīng)這個時代的腳步，不管是創(chuàng)業(yè)者還是大平臺，都是需要根據(jù)市場和消費者的變化做一些調(diào)整。

　　今天在講小程序和微信，我們也非常關(guān)注增長。但唯品會的增長不只局限于微信，我們觀察到三個風口。

　　一是內(nèi)容電商，它是利用用戶時間的注意力紅利。大家可以回憶一下剛才的例子，都是通過不同表現(xiàn)形式去直達一個單品，通過單品來帶動一些消費力。

　　二是社交電商，核心是微信帶來的人口紅利，因為人多了必須要有流量，也會有商機，他們背后的邏輯是通過社交關(guān)系背書來直達商品，單品是人與人之間傳播的一個載體和內(nèi)容。

　　三是線上線下融合的新零售，很多巨頭已經(jīng)開始在組這個局，是體驗便利的轉(zhuǎn)移紅利，眼見為實背書直達商品。

　　大家看到很多風口和紅利都是圍繞商品直達這件事情來開展，商品未來成為我們一個討論或傳遞的內(nèi)容。

　　那，種草和內(nèi)容營銷怎么結(jié)合，怎么做？

　　我們現(xiàn)在是從生產(chǎn)廣告變唯生產(chǎn)內(nèi)容，所謂的生產(chǎn)內(nèi)容，這是早前提的一個說法，有內(nèi)容就可以幫助帶來流量，內(nèi)容可以轉(zhuǎn)化成種草力，有了種草力之后，你可能就會更好去賣這個商品。

　　創(chuàng)造需求是因為消費已經(jīng)在升級，這個升級除了供給之外還有認知升級，這個認知升級就是用幾種方式給消費者認知上的升級。

　　如我們發(fā)現(xiàn)，通過圖文和短視頻方式可以對用戶進行快速種草，引起用戶關(guān)注，他就會進來看，會有人回答他的問題，直播方式可以比較好的解決用戶問題，直播過程中一些專屬優(yōu)惠或者是下面商品的引導(dǎo)、紅包的發(fā)放，可以推動用戶可以快速拔草，直接購買這個商品，他因為對直播或者主播產(chǎn)生關(guān)注之后，就會持續(xù)關(guān)注這個主播，并且我們可以做二次營銷，開播提醒和在里面進行溝通，形成一個循環(huán)，再次種草。

　　電商經(jīng)常強調(diào)人貨場，貨就是通過短視頻或者圖文的方式告訴你有什么好貨。直播這種人與人之間的互動會打造圈人方式。創(chuàng)造需求過程中，這種方式讓用戶很容易接受了一個單品，他在對一個單品不是特別了解情況下，通過直播的方式告訴他到底該不該買。

　　關(guān)于唯品會小程序，我們也在默默做一些創(chuàng)新，會有很多垂直創(chuàng)新小程序去定向獲取不同人群。

　　在社交里我們希望通過裂變的方式去獲取更多流量和新客，還有留存，唯品會的公眾號是我們做留存和二次營銷很好的工具。通過運營公眾號可以對粉絲進行分層運營，同時可以給我們的社交活動輸送一些種子用戶。

　　小程序、公眾號、社交裂變活動，慢慢會形成一個閉環(huán)，很多小程序也是按照這個思路來做的。

　　談到復(fù)購，我也覺得挺難的。大家想到的就是留下用戶信息，創(chuàng)造召回場景。今天我想用一個新的角度去講以前做過的一些案例。

　　當討論復(fù)購率時，大家都在問怎么去提高復(fù)購率這件事情，但大家有沒有想過到底是什么人在影響了你的復(fù)購率？

　　在我們起初做的一次拉新拼團測試中，一開始看到數(shù)據(jù)時，對整個模型很失望，拉新能力很強，復(fù)購率超低。覺得怎么會這樣子呢？是不是因為我們賣的都是品質(zhì)的商品，而不是幾塊錢的東西所以拼不起來？但是其他電商也在做呀？那是不是哪些環(huán)節(jié)我們還沒有研究透？

　　我們再剝開數(shù)據(jù)來看，有一些意料之外的發(fā)現(xiàn)：1款進口奶粉拼團價是49元，大概是原價的5折，1款19塊的知名度不是特別高的花生零食拼團價是1塊錢，原以為進口奶粉能夠吸引我們的目標用戶，復(fù)購率會比1塊錢花生吸引進來的低客單用戶復(fù)購率高，但偏偏相反。這里的原因在于奶粉帶來新客中有50%是馬甲新客，當然現(xiàn)在我們的風控模型隨著經(jīng)驗累計也越調(diào)越好了。但當時這個情況就意味著這款拼團商品帶來100個新客里面，有50個是假新客，我們的商品被大量的黑產(chǎn)刷走了。

　　當我們在看全盤數(shù)據(jù)的時候，就以為這種活動復(fù)購率就很低，但其實是里面本身存在大量不可能復(fù)購的黑產(chǎn)。當我們刨除了馬甲后，正常奶粉的新客復(fù)購率還是比較正常。

　　最LOW或者我們認為不是符合我們用戶調(diào)性的東西，像那個1塊錢的花生，但效率反而是最高的，因為它原價19塊，如果按這個計算，我要補貼18塊錢，18塊錢一個新客，算上運費成本，可能獲得一個新客成本大概20多元的樣子，這對電商平臺來講非常低。但并不是所有1塊錢的商品都可以達到這個效果，原因是用戶對零食品牌的偏好要求較弱，決策門檻和抱團成本非常低，可以迅速賣光，而且這種商品黑產(chǎn)根本不敢興趣，利潤點不高，新客馬甲率比其他商品低很多。但哪怕是高質(zhì)量的用戶，對零食也有低要求的時候。

　　這個例子，想說的是你有沒有想過復(fù)購率低是因為什么造成的？

　　我們都想要真實用戶，但拼團、砍價、拉新一定會夾帶羊毛黨和專業(yè)黑產(chǎn)。有品牌的、稀缺和限量人氣商品都是他們刷的對象。但理想的客戶想要的商品是什么？他們的需求往往和黑產(chǎn)的需求重合度很高。

　　這個時候，我們借助了兩個維度來思考，一個是黑產(chǎn)角度，他會刷的東西風險高低，然后做一個象限，對品牌的依賴度做一個象限，這是從消費者角度理解為什么消費者會拼團，為什么他會砍價等，肯定是有一定剛需在里面，價格有優(yōu)勢，所以我們從這兩個維度來看這個事情，從中找到一些交集和并集，并對比我們的目的做一些處理。

　　比如：原本高價值的爆款以1個低價賣，必然會吸引消費者分享獲得很多流量，但同時會吸引黑產(chǎn)，這個時候你要思考這些流量進來后怎么轉(zhuǎn)化，如何把黑產(chǎn)堵住。如果你需要獲得質(zhì)量新客，從選品的階段就能把你想要的用戶篩出來，從選品上就幫你避免了黑產(chǎn)。

　　這些例子并不是為了說明哪些商品就一定適合做裂變，哪些商品就一定不適合。不同是商品用于不同的目的和不同的活動，帶來的效果就不一樣。

　　有時活動裂變效果非常好、流量非常高，只是來砍了一下就沒了，點了一個贊就沒了，啥都沒有做，但是我們需要他們轉(zhuǎn)化，這時，1塊錢花生或5塊錢芒果干他可能就會買了，需要一些可有可無、那種白撿的感覺，幾塊錢還包郵，他們就會變成我們的用戶，但這些用戶后續(xù)能否運營起來也要整體來考慮。對不同選品和不同用戶，我們有不同策略，甚至羊毛黨在哪里，我們的規(guī)則就應(yīng)該在哪里。

　　數(shù)據(jù)有時候確實會迷惑人，但深挖背后原因，在你找不到出路或者不知道為什么的時候，不妨回歸到人性本身去考慮。