作為游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，2019 ChinaJoy的一大亮點(diǎn)，便是眾多出海游戲廠商和海外營(yíng)銷平臺(tái)的入駐。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)紅?；鞍嫣?hào)等政策調(diào)控，越來越多的中國(guó)自主研發(fā)手游廠商開始搶灘海外市場(chǎng)。而伴隨競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，單純買量的粗放打法早已不再適用，品牌營(yíng)銷的需求開始突顯。

為更好幫助中國(guó)游戲廠商制勝海外，Twitter深入調(diào)查了美國(guó)、日本、英國(guó)、澳大利亞、沙特阿拉伯等全球12個(gè)市場(chǎng)超過4萬名用戶，在ChinaJoy期間發(fā)布《2019Twitter海外游戲行業(yè)洞察報(bào)告》，揭示海外游戲玩家畫像，深入分析中國(guó)手游在美國(guó)、日本等成熟市場(chǎng)，以及中東等新興市場(chǎng)的機(jī)遇挑戰(zhàn)，從而助力游戲出海打造熱度更高的營(yíng)銷創(chuàng)意，直擊受眾興趣，實(shí)現(xiàn)品效雙贏。報(bào)告的一些核心發(fā)現(xiàn)包括：

Twitter游戲玩家中77%玩手游，GenZ是游戲主力軍，女性是亮點(diǎn)

報(bào)告調(diào)研發(fā)現(xiàn)，73%的Twitter用戶表示會(huì)玩電子游戲，且近一半為多設(shè)備玩家。在這群人中，手游用戶比例遙遙領(lǐng)先達(dá)到77%。同時(shí)，女性玩家相比男性更喜歡手游，比例達(dá)到60%。

從年齡層面來看，GenZ(18-24歲)玩家成為游戲廠商突破的關(guān)鍵，他們?cè)诟鞣N游戲設(shè)備上的使用比例都高于其他年齡人群，且手游比例最高，達(dá)到60%，25-34歲年齡段緊隨其后。精準(zhǔn)的用戶定位和行之有效的內(nèi)容策略無疑是海外營(yíng)銷的制勝關(guān)鍵。

此外，日本的Twitter游戲用戶中，選擇手游的占到85%，超過Twitter全球平均數(shù)據(jù)(77%);美國(guó)則是主機(jī)游戲玩家最多，主機(jī)游戲和手游用戶比例分別為65%和60%。

　　動(dòng)作/冒險(xiǎn)類游戲最受青睞，追蹤話題標(biāo)簽打造社群運(yùn)營(yíng)

根據(jù)報(bào)告，超過半數(shù)的Twitter游戲玩家都在同時(shí)玩多款游戲，在至少玩三款游戲的用戶中，動(dòng)作冒險(xiǎn)類游戲最受歡迎(89%)，其次是策略類(74%)、解謎休閑類(73%)和角色扮演類(73%)。手游玩家更喜歡解謎休閑類游戲(53%)，而主機(jī)游戲玩家更傾向于動(dòng)作冒險(xiǎn)類游戲(55%)。

報(bào)告也分析了不同市場(chǎng)手游玩家的消費(fèi)行為。在全球范圍內(nèi)，消費(fèi)比例最高的游戲類型是動(dòng)作冒險(xiǎn)類(22%)，緊隨其后的是角色扮演類(20%)。這兩類游戲在各國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)中也都排在前列，但比例卻迥然不同。例如美國(guó)手游玩家中，31%表示最傾向于在動(dòng)作冒險(xiǎn)類游戲中消費(fèi)，26%是角色扮演;而日本手游用戶44%傾向于角色扮演類游戲，動(dòng)作冒險(xiǎn)類為40%。

　　中國(guó)手游熱度在日本4年增長(zhǎng)近8倍，結(jié)合當(dāng)?shù)鬲?dú)特文化打造事件營(yíng)銷

近年來，中國(guó)手游品牌“東渡日本”趨勢(shì)明顯，并且已經(jīng)獲得了越來越多的聲量和關(guān)注。報(bào)告顯示，Twitter2019年上半年中國(guó)手游日本市場(chǎng)推文提及數(shù)是2016年上半年的近8倍。其中，最受日本Twitter玩家關(guān)注和討論的中國(guó)手游包括《碧藍(lán)航線》、《荒野行動(dòng)》和《第五人格》。

日本既是全球ARPU值(每用戶平均收入)最高的市場(chǎng)，也是封閉性最強(qiáng)的國(guó)家之一，只有清楚了解當(dāng)?shù)氐挠脩襞d趣和文化調(diào)性，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。根據(jù)日本有關(guān)中國(guó)手游討論量的統(tǒng)計(jì)，話題一般由手游用戶自發(fā)，或由官方賬號(hào)推送，高峰時(shí)段主要發(fā)生在新品發(fā)布、新聞發(fā)布和節(jié)日(圣誕節(jié)、情人節(jié)等)。

　　漏斗先行，Twitter助力出海手游實(shí)現(xiàn)品效雙贏

“近些年來，中國(guó)手游廠商競(jìng)相搶灘海外，游戲品類也逐漸豐富，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化與玩家興趣選擇的分散，使手游的獲客成本不斷提高，也促使廠商重新思考‘單靠買量轉(zhuǎn)化論成敗’的目標(biāo)策略。”Twitter大中華區(qū)游戲行業(yè)主管楊永剛表示，“Twitter認(rèn)為一個(gè)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的明顯趨勢(shì)就是圍繞全營(yíng)銷漏斗制定營(yíng)銷策略，從品牌認(rèn)知入手讓你的整個(gè)營(yíng)銷漏斗向外膨脹，從而最終擴(kuò)大轉(zhuǎn)化量，實(shí)現(xiàn)品效雙贏?！?/p>

　　聆聽受眾，精準(zhǔn)制定營(yíng)銷策略

Twitter是全世界游戲粉絲聚集的平臺(tái)，2018年Twitter上產(chǎn)生了超過10億游戲相關(guān)推文，游戲相關(guān)的對(duì)話同比增長(zhǎng)122%，全球游戲發(fā)行商、媒體以及電競(jìng)團(tuán)隊(duì)、玩家、評(píng)論員互動(dòng)活躍，ESL One、IEM、DreamHack等電競(jìng)賽事都在Twitter直播。在這個(gè)兼具實(shí)時(shí)性與互動(dòng)性的平臺(tái)上，國(guó)內(nèi)出海廠商只需跟蹤與游戲相關(guān)的各個(gè)話題標(biāo)簽，就可以充分洞察到能激發(fā)和帶動(dòng)海外游戲玩家的興趣點(diǎn)，并了解在新品發(fā)布中應(yīng)該包含或避免哪些內(nèi)容，精準(zhǔn)定制營(yíng)銷策略與目標(biāo)受眾。

　　社群運(yùn)營(yíng)， 情感連接提升玩家粘性

Twitter的游戲用戶具有高接受度和高參與度的特征，62%用戶通過Twitter獲取最新的游戲新聞，其中38%會(huì)在過程中探索并嘗試新游戲。46%Twitter用戶會(huì)和其他用戶討論游戲相關(guān)話題，33%在購買前會(huì)到Twitter平臺(tái)收集評(píng)價(jià)。這為國(guó)內(nèi)出海廠商提供了絕佳的發(fā)布新聞、新品預(yù)熱以及推動(dòng)與玩家實(shí)時(shí)搜索相關(guān)的內(nèi)容信息的途徑。

　　洞悉文化，利用事件營(yíng)銷制造熱度

海外游戲市場(chǎng)的流量紅利正在消退，品牌最行之有效的營(yíng)銷方式不再是粗放投入，而是充分利用事件營(yíng)銷，例如通過新游戲發(fā)布，活動(dòng)慶典，熱門文化實(shí)事熱點(diǎn)等，進(jìn)行線上線下IP聯(lián)動(dòng)，讓品牌借力熱點(diǎn)持續(xù)發(fā)酵，獲得最大的關(guān)注度和好感度。

例如在日本市場(chǎng)大獲成功的網(wǎng)易《荒野行動(dòng)》，他們對(duì)日本市場(chǎng)玩家興趣點(diǎn)和年齡層有了深度洞察的基礎(chǔ)上，與Twitter合作打造了一場(chǎng)線上線下聯(lián)動(dòng)的360°全方位體驗(yàn)營(yíng)銷。利用直播啟動(dòng)#荒野1周年周年慶 活動(dòng)，并在日本多個(gè)地標(biāo)性場(chǎng)地邀請(qǐng)音樂人現(xiàn)場(chǎng)演出。與此同時(shí)，荒野行動(dòng)通過Twitter首屏廣告(First View)擴(kuò)大線上影響力，在日本市場(chǎng)打造話題，并使用轉(zhuǎn)推提醒(Retweet to Remind)促使玩家繼續(xù)參與。最終視頻直播觀看量達(dá)265萬，首屏展示(First View)互動(dòng)率5.5%，意向玩家提升10%。

網(wǎng)易游戲海外發(fā)行總監(jiān)江云龍認(rèn)為：“日本市場(chǎng)的獲客成本逐漸提升已是不爭(zhēng)的事實(shí)，而手游廠商所爭(zhēng)奪的是用戶有限的碎片化時(shí)間，我們認(rèn)為應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的方式就是要用多維度的內(nèi)容多點(diǎn)包圍你的核心用戶，從品牌曝光到活動(dòng)推廣，社區(qū)聲量，最后再到核心用戶的收割。Twitter是一個(gè)以內(nèi)容為核心的、實(shí)時(shí)的傳播平臺(tái)，去年我們?cè)赥witter上進(jìn)行了荒野行動(dòng)周年慶的推廣活動(dòng)，通過內(nèi)容延展機(jī)制多點(diǎn)觸達(dá)我們的目標(biāo)用戶，表面上看是提升了品牌曝光，實(shí)際上我們通過促進(jìn)對(duì)話和討論聲量，同時(shí)極大地刺激了用戶興趣點(diǎn)和回流欲望。”